מזה דיוור ישיר?

בתקופה האחרונה, אנו שומעים יותר ויותר על כלי שיווקי המכונה בשפה המקצועית דיוור ישיר, או דיוור אלקטרוני. טעות נפוצה היא לחשוב, כי ישנו קשר בין חוק הספאם ודואר זבל לבין הכלי השיווקי המעולה הזה, שכן בתחילת הדרך, אכן נהגו להשתמש בכתובות דואר אלקטרוני אקראיות למטרות פרסומיות ללא הסכמת הלקוח לקבלת ההודעה, מה שהוביל כמובן, להגדרת חוק הספאם בכדי למנוע קבלת דואר זבל מאסיבי ובהחלט מרגיז. אם כן, מהו דיוור ישיר? כיצד נוכל להשתמש במערכות לדיוור ישיר ככלי שיווקי למינוף הפעילות העסקית? נרחיב אפוא, על שאלות אלו ושאלות נוספות.

מאז כניסתה של רשת האינטרנט לתודעה עסקית, ולמעשה, מאז תחילת השימוש הנרחב בדואר האלקטרוני כאמצעי יעיל ובטוח לתקשורת עם לקוחות, כמעט כל החברות ובתי העסק בארץ ובעולם מנהלים את ההתקשרות עם לקוחותיהם באמצעי זה. כל מערכות הניהול (ERP) המודרניות, כוללות רשומה בכרטיס הלקוח הכוללת את כתובת הדואר האלקטרוני, ומשם הדרך לתכתובת עסקית עם כל לקוח קצרה ונוחה ביותר. לאורך הזמן, כל בית עסק צובר מאגר של כתובות דואר אלקטרוני של לקוחותיו, מה שהוביל חברות פיתוח להקים מערכות המאפשרות תקשורת מתוזמנת עם הלקוחות על ידי שליחה של דיוור ישיר הנושא מידע עסקי רלוונטי, וכמובן - אלמנטים שיווקיים.

אחד הכלים החזקים אשר נולדו באותה התקופה, היה הניוזלטר. בהגדרתו, ניוזלטר הוא מסמך חדשותי התואם את פעילות בית העסק המפיץ אותו. עיצוב וכתיבה של ניוזלטר מקצועי ואיכותי הפכו למצרך נדרש, כשחברות התוכן והקופירייטינג מספקות דרך קבע למגוון רחב של בתי עסק ניסוח ועיצוב של טקסטים מסוג זה. עם זאת, מערכות דיוור ישיר בנות הדור החדש, מאפשרות עיצוב עצמאי ונוח של ניוזלטר, וחוסכות את עלויות השירות. את אותו ניוזלטר, שולחים כמובן בעלי העסקים באמצעות מערכות של דיוור ישיר אל לקוחותיהן, אחת לתקופה, לרוב אחת לשבוע או שבועיים.

תולדת הדיוור הישיר היא כמובן חלוקת העלונים בדואר. חלוקת עלונים בתאי הדואר הוכיחה עצמה וממשיכה להוכיח את עצמה ככלי יעיל ביותר עבור עסקים קטנים ובינוניים הפונים אל הצרכן הביתי. האנלוגיה לחלוקת עלונים מעט מטעה, שכן באמצעות מערכות דיוור ישיר דיגיטליות ניתן לפלח את קהל היעד המקבל על פי קריטריונים כגון מין, גיל, תחביבים, השכלה וכדומה - כך שלמעשה אנו זוכים להפצה של מידע רלוונטי על בסיס נתונים ברורים מאוד אודות מקבל ההודעה, מה שהופך את הסבירות לקריאת ההודעה ולהתעניינות מצד המקבל - לגבוהה ביותר. בנוסף לפילוח, המערכת מאפשרת ניתוח של תוצאות הדיוור, כך שלאחר שהוא מופץ ניתן לקבל מידע עדכני על פתיחות הדיוור, הקלקות על קישורים, נמענים פעילים וכדו'.

למעשה, מערכות דיוור ישיר דיגיטליות הופכות את "חלוקת העלונים" לכלי רב עוצמה ומכוון, כאשר כל שעל בתי העסק מוטל הוא לנסח נכון את אותו ניוזלטר או המודעה הנשלחת אל הלקוחות באופן מקצועי ושיווקי, ולנצל את מאגר כתובות הדואר האלקטרוני של לקוחותיו באופן הנכון והטוב ביותר.